Источники получения фармацевтической информации.

Сбор информации осуществляется из следующих источников:

1) сведения, получаемые из внутренних источников, прежде всего из отчетности;

2) маркетинговые разведывательные данные об изменениях в маркетинговой среде:

сообщения служащих компании, поставщиков, посредников, покупателей; информация,

получаемая из пресс-релизов и общедоступных документов о конкурентах, об их продукции и

действиях; данные специализированных исследовательских фирм;

3) маркетинговые исследования, которые обычно проводятся, когда нужны фактические

данные о конкретной ситуации, начиная от изучения потенциала и доли рынка до определения

степени удовлетворения покупателей и типа покупательского поведения (предприятие может

проводить исследования собственными силами или же заказать их специализированной фирме).

Существует многообразие типов информации: факты, оценки, прогнозы, обобщенные

связи, слухи.

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид

информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или)

статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться

от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее

влияет ошибка выборки; кроме того на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она

основана не на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к

54

минимуму: первая — путем увеличения размера выборки, вторая — при помощи более точных

методов измерения.

Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы — с будущим. Частично они

основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии и частично на здравом смысле.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух

может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например,

планов конкурентов. Таким образом, слухи занимают определенное место в маркетинговой

информационной системе любой компании.

Информация подразделяется на два вида — первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация — это никем не обработанные данные, собранные впервые

специально для какой-либо конкретной цели.

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в

обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет

эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых

источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также

отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей,

обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она

дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется

начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаще всего

оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными,

неполными, ненадежными или неудобно агрегированными.