Планирование маркетинговой деятельности.

Рынок требует от специалистов в области маркетинга комплексного подхода, применения

более сложных и интегрированных инструментов. Чтобы эффективно достигать целей

современный маркетолог должен понимать, как работает маркетинговая модель в целом, как

планировать свои действия и измерять их эффект, а так же максимизировать финансовые

результаты деятельности предприятия.

Планирование маркетинговой деятельности как составная и базовая часть всего комплекса

маркетинга предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и

практики маркетинга. Отсюда традиционным является включение в методологию планирования

маркетинговой деятельности достижений экономистов-исследователей, специализирующихся в

области прикладной экономики.

В большинстве компаний план маркетинговой деятельности разрабатывается на основе

единого плана стратегии и тактики компании. Маркетинг — это ветвь, хоть и очень важная, на

древе плана компании. Другие ветви — это план производства, исследований и разработок,

финансовой деятельности, кадровой политики и т.п.

В основе разработки стратегического плана компании лежит анализ перспектив ее

развития при определенных предположениях об изменениях внешней среды, в которой она

функционирует. Важным элементом этого анализа является определение позиции компании в

конкретной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели

развития компании и вырабатываются стратегии их достижения.

На содержание процессов планирования деятельности в целом, в т.ч. и маркетинговой

деятельности, большое влияние оказывает уровень централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на значительном числе географически отдаленных рынков,

характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в

принятии решения. Наоборот, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке,

тяготеет к централизации планирования и управления.

Компании, фирмы, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких

рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой

степенью рынка при проведении коммерческих операций, агрессивных растущих конкурентов,

чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом, с использованием ситуационных планов

и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или

появления новых перспектив развития компании.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это

событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой

продукцией, изменилась политическая или экономическая ситуация и т.п.) и имеется

определенная вероятность использования вновь возникшей ситуации. Когда такие чрезвычайные

ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь

становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в

трудной ситуации.

Другим подходом, дающим возможность учесть внешние и внутренние (относительно

компании) изменения, является использование систем планирования маркетинга,

предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой

деятельности (использование систем непрерывного планирования). Такое гибкое планирование

позволяет фирме своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации. Краткий вариант

гибкой системы планирования — полный отказ от периодизации этапов принятия

маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых

проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных

контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако надо помнить, что такая

система неприменима в крупных фирмах, где комплекс маркетинговых вопросов разнообразен,

число подразделений велико, а система управления сложна.

Удлинение планового периода снижает степень точности составляемых планов и

программ. Считается, что наиболее точными и оптимальными являются годовые планы.

Годовые планы подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены,

издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и

т.п. На основе такого плана руководство фирмы осуществляет контроль за производственной и

сбытовой деятельностью, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период

маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроками

разработки финансовых планов и бюджетов компании.

Обобщая сказанное, можно выделить несколько принципов, которые фирмам следует

использовать при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к планированию. План организации — это система, которая

объединяет ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов фирм, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг)

порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы

изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга

концепции его планирования (каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен в той

или иной степени принимать участие в их разработке).

План маркетинга является основой деятельности фирмы в части обеспечения

прибыльности ее работы. Поэтому планирование маркетинговой деятельности не может быть

изолировано от планирования других функций, видов деятельности фирмы (организации). Таким

образом, план маркетинговой деятельности является частью плановой системы фирмы

(организации).