Ресурсы сайта (1449 работ)
Система распространения товаров.
Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц,
передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С
помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование
контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.
Каналы товародвижения могут быть простыми (связывают производителя и потребителя
напрямую) и сложными (включают посредников).
Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной
продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с
потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, такие каналы имеют нулевой уровень.
Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное
количество посредников — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система
сбыта может работать более эффективно.
Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных
издержках и контактах потребителями, маркетинговую, техническую поддержку, стимулирование
сбыта; облегчает формирование товарного ассортимента, получение информации о рынке,
консультационных услуг. Она также берет на себя хранение, риски хищения, повреждения,
старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их
крупных партий. В результате снижаются общие издержки.
Розничная торговля — это завершение каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются
конечному потребителю. Непосредственный контакт с ним часто случаен, поэтому требуется
использовать дорогостоящие методы привлечения его внимания.
Каналы товародвижения характеризуются:
• длиной (числом участников в цепочке);
• шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);
• структурой (соотношением объема прямых продаж и продаж через посредников).
Крупные фирмы в зависимости от сегмента рынка, характера товара, стадии его
жизненного цикла используют многоканальные системы, когда продукция реализуется
максимально возможным числом посредников.
Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные
маркетинговые системы.
Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть двух типов.
Первый тип — корпоративные — находятся под контролем одного владельца (включают
предприятия оптовой торговли самих производителей, сбытовые отделения, реализующие и
хранящие товары, и сбытовые конторы).
Второй тип — договорные — управляются мощной головной фирмой (производственной,
оптовой, розничной), которая планирует программу маркетинга и распределяет ответственность
между остальными участниками.
Горизонтальные системы объединяют независимых посредников.
Это могут быть:
1) коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право
собственности на нее;
Они бывают с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование,
доставка, управление), узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы),
неширокого насыщенного ассортимента (1-2 ассортиментные группы), смешанного ассортимента
(несколько групп).
2) брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие ин-1ресы тех и
других на долгосрочной основе.
Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за
него ответственности.
Независимые посредники располагают своим сектором рынка, тесными связями с
клиентами, их доверием, могут комплектовать товар с другими товарами, пользующимися
спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их
расходов по перевозке, рекламе.
В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией частью
прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она владеет рыночной
ситуацией. Поэтому вопрос о передаче посредникам тех или иных функций определяется
экономической целесообразностью.
От правильного выбора канала реализации во многом зависят успех на рынке, йоды,
прибыль, поэтому необходимо тщательно учитывать особенности всех его агентов:
• производителей (их ресурсы, опыт, специализацию, отношение к системе сбыта);
• потребителей (число, концентрацию, потребности, размеры покупок);
• конкурентов (число, концентрацию, используемые методы борьбы);
• товара (сложность, стоимость, хранимость, величину партии, частоту отгрузок);
• каналов товародвижения (число, звенность, доступность, традиционность, степень
организованности).
В любом случае значительная доля успеха обеспечивается сотрудничеством
производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от
выгодных условий продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций и проч.