Составление бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга  — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана

маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса

маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от

(для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга

может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

Метод формирования бюджета "от возможностей".

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько

можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа  "постараемся уложиться". Метод

встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к

выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод"

финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные

мероприятия.

Метод фиксированного процента.

Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы

продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение

зависимости от успехов продаж (следствия).

При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя

необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное,  если бюджет составлен таким

образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты,

которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации

предприятия.

Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо

выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка

будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что

у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что

зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.

К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат

всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком,

хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности

формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента

следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия

его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает,

что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к

серьезным финансовым затруднениям.

Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования.

Метод "цель-задание".

Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым

правильным для расчета бюджетамаркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется,

руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить.

Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным

целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми

выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую

деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с

финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетингаа

определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с

использованием конкретных средств маркетинга. Больше соответствует принципам оперативного,

чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы:

"Больше денег нет", что сводит его к методу финансирования "от возможностей".

Метод маржинального дохода.

Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на

маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум.

Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода "проб и

ошибок".

Метод учета программы маркетинга.

Как и метод "цель-задание", предполагает тщательный анализ издержек на достижение

конкретных целей, но в  сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств

маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в

отраслевом сегменте рынка  ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует

коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет

значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно

больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке

действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции.