Разработка стратегии и тактики работы аптечных организаций на рынке товаров и ycлуг.

Лекарственные препараты — продукт особенный, компании, которые его производят,

обычно используют в своей работе четыре стратегии (и их комбинации), считающиеся основными,

— продуктовую, ценовую, продвижения и дистрибуции.

Суть генеральной стратегии и ее выбор зависят прежде всего от типа компании и

корректируются с учетом тенденций рынка.

Крупные мировые фармацевтические компании-производители, среди них GSK

(GlaxoSmithKline), Aventis, Novartis, AstraZeneca, Roche, Pfizer, как правило, имеют в своем

портфеле несколько известных и хорошо реализуемых брэндов, которые гарантируют постоянный

рост прибыли. Это позволяет производителям в первую очередь ориентироваться на разработку и

выпуск новых продуктов (подобные компании так и называют: компании типа R&D — research &

development company). Поэтому в структуре таких фирм всегда есть научно-исследовательские

отделы, занимающиеся созданием оригинальных инновационных препаратов. Именно эти фирмы

являются основными игроками на фармацевтическом рынке и, по сути, формируют его новые

сегменты, выбирая чаще всего в качестве основной продуктовую стратегию.

Продуктовая стратегия (product strategy), или стратегия разработки новых продуктов,

подразумевает создание инновационных продуктов и одновременно с ними — новых сегментов

рынка. С этой стратегией многие компании связывают планирование внутреннего роста,

включают ее в описание своей корпоративной миссии или даже в название компании. Так,

название швейцарской корпорации Novartis (от лат. Novae Artis — «новые достижения») отражает

ее миссию: «открывать, разрабатывать и успешно продвигать на рынок принципиально новые

препараты для лечения заболеваний, облегчения страданий и продления жизни людей».

Product strategy включает несколько основных элементов.

Маркетинговое исследование рынка.

Усовершенствование уже имеющегося на рынке продукта.

Разработка препарата в форме, отвечающей современному потребительскому спросу.

Расширение брэнда (brand extention).

Придерживаясь данной стратегии, компании-производители могут достаточно эффективно

выводить новые препараты на рынок.

Вторая крупная категория фармкомпаний — это так называемые дженериковые компании.

По типу организации бизнеса они отличаются от всех остальных тем, что, как правило, не

занимаются разработкой оригинальных препаратов, а производят лишь копии уже существующих

и хорошо известных на рынке лекарств. Подобные фирмы обладают определенным

преимуществом: они не рискуют, вкладывая деньги в исследование рынков и в разработку нового,

а экономят свои финансовые ресурсы. Все их средства идут на производство популярных брэндов,

которые успели сформировать на рынке собственный сегмент.

Ценовая стратегия (price strategy) предполагает формирование ценовой политики

компании на определенный срок. Она осуществляется в течение всего жизненного цикла

препарата, включающего разные периоды активности его продаж — начало, пик, спад, и

выражается либо в поддержании цены на заданном уровне, либо в ее изменении в зависимости от

конъюнктуры рынка.

При выборе такой стратегии обычно учитывается потенциал жизненного цикла (он может

быть разным у дженериков и оригинальных препаратов), принимаются во внимание ценовые

тенденции на рынке в целом (средняя стоимость на подобные лекарства) и наиболее ходовая

потребительская форма выпуска препарата.

Для новых продуктов выделяют следующие виды ценовой стратегии:

 стратегия «снятия сливок» — устанавливается высокая цена при высоком спросе,

которая гарантирует быстрый возврат ранее сделанных инвестиций;

 стратегия прорыва — выход на рынок с заведомо низкой ценой с целью завоевания

или удержания рыночного сегмента.

Для препаратов в стадии зрелости ценовая стратегия направлена на:

 поддержание цены;

 снижение цены — как защитная мера в ответ на конкуренцию со стороны

дженериков или с целью завоевания большого рыночного сегмента при

наименьших затратах.

При продвижении дженериков ценовая стратегия практически у всех компаний одинакова:

устанавливаемая ими цена на лекарство обычно ниже цены на оригинальную версию препарата на

25—40%, а иногда и более.

В этом еще одно важное отличие дженериковых компаний от фирм-производителей.

Стратегию дистрибуции (distribution strategy) используют как компании — производители

оригинальных продуктов, так и дженериковые компании. Суть стратегии состоит в том, что

производитель решает, сколько звеньев должно быть в цепи дистрибуции и на какой объем затрат

(размер скидки, предоставляемой дистрибьютору, логистические расходы) можно пойти, чтобы

обеспечить покрытие нужного сегмента рынка.

Существует три схемы дистрибуции:

 прямая;

 в рамках агентского соглашения;

 через оптовиков.

Под прямой дистрибуцией понимается поставка товара производителем напрямую

розничному продавцу (аптеке) или в больницу, минуя оптовика.

Стратегия продвижения (Promotion strategy) подразумевает управление продажами с

использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ее также применяют и

производители оригинальных продуктов, и дженериковые компании. Чаще всего, активно

занимаясь разработкой и продвижением собственных брэндов на рынок, компания задействует для

этого такие элементы ИМК, как массированная реклама на разных носителях, почтовая рассылка,

мерчендайзинг, PR, работа с врачами, предоставление им продукции для апробации (sampling). В

последнее время многие компании уделяют значительное внимание рекламе в Интернете, которая

позволяет охватить большую аудиторию при сравнительно низких затратах.

Успех стратегии продвижения во многом зависит от уровня подготовки медицинских

представителей фирм. По статистике, на их обучение западные компании затрачивают от $45 тыс.

до $70 тыс. в год.

Главная тенденция современного фармбизнеса состоит в том, что большинство

фармацевтических компаний, определив генеральную стратегию, как правило, в той или иной

степени используют в своей деятельности все вышеперечисленные стратегии. Ведь маркетинговые

цели на каждом этапе жизненного цикла препарата разные, и только гибкий подход при выборе

комбинации стратегий способен продлить жизнь лекарства на рынке, обеспечив постоянный доход

от его реализации.

Современный бизнес становится все более комплексным. Поэтому умелый и

своевременный выбор комбинации стратегий является определяющим фактором успеха на рынке.