Система маркетинговой информации.

Базой для аналитической деятельности, составляющей основу стратегического маркетинга,

выступает маркетинговая информация, которую можно определить как информацию о внешней

среде компании, включающей общую макросреду (социально-демографическую, экономическую,

политическую, экологическую и пр.), отраслевую фармацевтическую среду (отдельные сектора

фармацевтической отрасли, государственное регулирование, общие параметры развития

фармацевтического рынка и пр.), целевые рынки, на которых компания выступает в качестве

поставщика (отдельные сегменты фармацевтического рынка и их инфраструктура), а также рынки,

на которых компания выступает в качестве потребителя (прежде всего рынки сырья и первичной

упаковки, которые могут быть также отнесены к отраслевой среде). Важное место в составе

маркетинговой информации занимают сведения о том, какое место компания занимает на своих

целевых рынках и фармацевтическом рынке в целом, какие действия и участие в каких процессах

обеспечивают ей получение конкурентных преимуществ, а также что является источником силы и

слабости ее позиций.

Обеспечение маркетинговой информацией происходит посредством маркетинговой

информационной системы (МИС), где в рамках системы внутренней отчетности и системы

наблюдения за внешней средой информация поступает и накапливается на постоянной основе. С

целью получения наиболее полной информации проводятся маркетинговые исследования.

Согласно уточненному нами определению, маркетинговые исследования представляют собой

дискретно используемый инструмент маркетинга, предназначенный для получения маркетинговой

информации посредством выполнения определенных процедур с целью решения задач

стратегического и операционного маркетинга, направленных на формирование стратегических

конкурентных преимуществ, снижение риска и повышение эффективности экономической

деятельности.

Изучение литературных источников показало, что важным классификационным признаком

маркетинговой информации является ее первичность или вторичность по отношению к

проводимым исследованиям. Первичные данные получают непосредственно в результате

изучения объекта и предмета исследования, вторичные — опосредованно, с использованием

внешних по отношению к проводимому исследованию источников информации. При

классификации маркетинговых исследований в зависимости от первичности/вторичности

используемой информации нами предлагается отойти от применения терминов «полевые» и

«кабинетные» исследования (как не отражающих существенных признаков), а использовать

обозначения «эмпирические» и «аналитические» исследования, поскольку это позволяет учесть

специфику используемых методов получения фактической информации. В исследованиях,

базирующихся на первичной информации, — это эмпирические методы исследований (опросы,

наблюдения, эксперименты, аудит розничной торговли1, мониторинг рекламы и СМИ и пр.), на

вторичной — аналитические, т.е. разнообразные методы анализа документов, в том числе баз

данных. К методам получения вторичной информации, по нашему мнению, следует также отнести

экспертные методы, занимающие одно из центральных мест при проведении аналитических

1 Розничный аудит (или ритейл аудит) — группа методов сбора первичной информации о товарах и

розничной торговле, базирующаяся на обследовании мест реализации товаров. На российском

фармацевтическом рынке проводится розничный и госпитальный аудит, позволяющий оценивать продажи

фармацевтической продукции, соответственно, в аптечном и больничном секторе.

исследований. Эти исследования по сути своей носят экспертный характер, поскольку знания,

опыт и интуиция исследователя играют в них ведущую роль.