Система распространения товаров.

Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц,

передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С

помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование

контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми (связывают производителя и потребителя

напрямую) и сложными (включают посредников).

Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной

продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с

потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, такие каналы имеют нулевой уровень.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное

количество посредников — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система

сбыта может работать более эффективно.

Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных

издержках и контактах потребителями, маркетинговую, техническую поддержку, стимулирование

сбыта; облегчает формирование товарного ассортимента, получение информации о рынке,

консультационных услуг. Она также берет на себя хранение, риски хищения, повреждения,

старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их

крупных партий. В результате снижаются общие издержки.

Розничная торговля — это завершение каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются

конечному потребителю. Непосредственный контакт с ним часто случаен, поэтому требуется

использовать дорогостоящие методы привлечения его внимания.

Каналы товародвижения характеризуются:

• длиной (числом участников в цепочке);

• шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);

• структурой (соотношением объема прямых продаж и продаж через посредников).

Крупные фирмы в зависимости от сегмента рынка, характера товара, стадии его

жизненного цикла используют многоканальные системы, когда продукция реализуется

максимально возможным числом посредников.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные

маркетинговые системы.

Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть двух типов.

Первый тип — корпоративные — находятся под контролем одного владельца (включают

предприятия оптовой торговли самих производителей, сбытовые отделения, реализующие и

хранящие товары, и сбытовые конторы).

Второй тип — договорные — управляются мощной головной фирмой (производственной,

оптовой, розничной), которая планирует программу маркетинга и распределяет ответственность

между остальными участниками.

Горизонтальные системы объединяют независимых посредников.

Это могут быть:

1) коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право

собственности на нее;

Они бывают с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование,

доставка, управление), узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы),

неширокого насыщенного ассортимента (1-2 ассортиментные группы), смешанного ассортимента

(несколько групп).

2) брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие ин-1ресы тех и

других на долгосрочной основе.

Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за

него ответственности.

Независимые посредники располагают своим сектором рынка, тесными связями с

клиентами, их доверием, могут комплектовать товар с другими товарами, пользующимися

спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их

расходов по перевозке, рекламе.

В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией частью

прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она владеет рыночной

ситуацией. Поэтому вопрос о передаче посредникам тех или иных функций определяется

экономической целесообразностью.

От правильного выбора канала реализации во многом зависят успех на рынке, йоды,

прибыль, поэтому необходимо тщательно учитывать особенности всех его агентов:

• производителей (их ресурсы, опыт, специализацию, отношение к системе сбыта);

• потребителей (число, концентрацию, потребности, размеры покупок);

• конкурентов (число, концентрацию, используемые методы борьбы);

• товара (сложность, стоимость, хранимость, величину партии, частоту отгрузок);

• каналов товародвижения (число, звенность, доступность, традиционность, степень

организованности).

В любом случае значительная доля успеха обеспечивается сотрудничеством

производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от

выгодных условий продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций и проч.