Исследование рынка лекарственных препаратов.

Маркетинговые исследования в фармации представляют собой отдельную практическую

область, о чем свидетельствует их развитая специализированная инфраструктура, а также

существование особых профессиональных ассоциаций. Специализация субъектов исследований

определяется ярко выраженной спецификой фармацевтического рынка как объекта исследований,

а именно: особым видом формирующих рынок потребностей, связанных с медицинской сферой,

представляющей собой отдельную область теоретических и практических знаний; особым видом

наполняющей рынок продукции — ЛС, знания о которых сосредоточены в научно-практических

дисциплинах фармация и фармакология; развитым государственным регулированием

фармацевтической сферы, охватывающим различные аспекты обращения ЛС; существованием

специализированных каналов реализации ЛС и специализированных субъектов рынка;

особенностями формирования спроса на фармацевтическую продукцию (ключевой ролью врача

при формировании спроса на рецептурные ЛС; участием государства в финансировании

значительной части потребляемых ЛС и, соответственно, специально проводимой государством

политикой на возмещаемых рынках; действием специфического демографического фактора –

заболеваемости; необходимостью соблюдения особых этических норм при продвижении ЛС и

пр.).

следует различать маркетинговые исследования, проводимые на основе первичной

информации и маркетинговые исследования, основанные на источниках вторичной информации.

Данные виды исследований мы обозначили как «эмпирические» и «аналитические»

соответственно.

При сборе информации о микросреде фирмы чаще всего прибегают к использованию

эмпирических исследований.

Кроме того, ценным источником информации о микросреде являются выставки,

на которых можно обменятся мнениями с коллегами и собрать большое количество ценной

информации о потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах

конкурентов.

Однако большую часть информации лучше получать с помощью методов сбора первичной

информации — наблюдения и опроса.

• наблюдение — сбор информации путем простого наблюдения за тем, что происходит на

рынке; разновидность наблюдения — так называемое включенное наблюдение, когда

исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя

определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для

поисковых исследований;

• эксперимент — отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных

условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости

наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-

то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение

потребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведением остальных);

• опрос, или социологическое обследование, — наиболее распространенный метод,

удобный для описательных исследований.

Наиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской

аудитории и экспертов в сфере медицины и фармации (врачей, провизоров, фармацевтов) является

анкетирование.

Существуют различные виды анкетирования, которые можно классифицировать как по

степени эффективности, так и по стоимости проведения. Самым дешевым и наименее

эффективным является анкетирование по телефону. При этом даже если опрос осуществляется по

известной базе телефонных номеров (например, справочнику телефонов аптечных учреждений),

степень достоверности получаемой информации гораздо ниже, чем при проведении анкетирования

«лицом к лицу». Последнее проводит в процессе личной встречи специально подготовленный

интервьюер (сотрудник агентства маркетинга и рекламы) по заранее утвержденной заказчиком

исследования анкете.

Среди других видов анкетирования можно выделить почтовое (в том числе при помощи

анкет, которые публикуются в газетах и журналах), связанное с акциями прямого маркетинга

(анкеты заполняются непосредственно в местах продаж при проведении различных презентаций,

распространении фирменных сувениров и т.д.), экспресс-анкетирование (анкета содержит 1–3

вопроса), ряд других.

Анкетирование предполагает ответ респондента на четко сформулированные вопросы. При

составлении анкет для проведения маркетинговых исследований преимущественно используют

так называемые закрытые вопросы, то есть такие, которые предполагают один или несколько

вариантов из предложенных ответов, либо открыто-закрытые — предполагающие как один или

несколько вариантов из предложенных ответов, так и возможность собственного ответа (обычно

под формулировкой «иное»). Примеры: «Применяли ли Вы когда-либо препарат А?» (варианты

«да» или «нет», закрытый вопрос) или «Где Вы обычно приобретаете лекарственные препараты?»

(варианты ответов «в аптеках по месту жительства», «в аптеках по месту работы», «в аптеках при

лечебных учреждениях» или «иное», открыто-закрытый вопрос). Число собственно открытых

вопросов, то есть таких, на которые должен быть дан ответ, сформулированный непосредственно

респондентом, не должно превышать 2% от общего количества вопросов анкеты.

Интервью позволяет получить максимальное количество информации, включая

невербальную. С помощью анкетирования можно узнать преимущественно сформировавшееся

мнение (либо отсутствие такового), интервью же предполагает получение информации о реакции,

мотивации. Например, ответы на вопросы, видели ли респонденты рекламный ролик того или

иного препарата, повлиял ли он на принятие решения о покупке или нет — можно получить и при

проведении анкетирования. Если же необходимо выяснить, что именно понравилось в рекламе

препарата, почему потребители так или иначе реагируют на рекламные сообщения, что заставляет

провизора рекомендовать или не рекомендовать ваш препарат посетителям аптеки, — имеет

смысл использовать интервью.

Личное интервью — это индивидуальная беседа с людьми дома, на работе, на улице, в

аптечном учреждении и т.д. Продолжительность такого интервью — от нескольких минут до

нескольких часов. Проводится оно, как правило, специалистом в области коммуникативных

процессов (обычно психологом). Часто при проведении длительных (глубинных) личных

интервью респонденту выплачивается определенная компенсация за потраченное время.

Несмотря на то, что в практике работы фармацевтических организаций, а также

специализированных исследовательских и консалтинговых компаний аналитические исследования

фармацевтического рынка занимают одно из центральных мест, они никогда не являлись

самостоятельной областью научных исследований и их методология никогда не подвергалась

комплексному рассмотрению. В то же время для разработки такой методологии в последнее время

созданы теоретические предпосылки в связи с проведенным научным обоснованием единой

информационно-статистической базы по продажам ЛС в РФ и сопредельных странах (работа

М.Н.Денисовой). Это особенно важно в связи с тем, что развитая инфраструктура источников

вторичной информации, среди которых мониторинг продаж занимает центральное место, является

важнейшим условием того, что аналитические исследования имеют на российском рынке широкое

распространение.

Аналитические исследования фармацевтического рынка – это вид маркетинговых

исследований, базирующихся на вторичной информации (базах данных, документах, экспертных

данных), которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения

задач стратегического маркетингового планирования.